V roku 1908 kúpil podnikateľ William Hoover patent na výrobu prevratného vynálezu – vysávacieho stroja – a v roku 1929 jeho spoločnosť The Hoover Company prišla na trh s prvým elektrickým tyčovým vysávačom. Spoločnosť neskôr začala vyrábať aj ďalšie domáce spotrebiče, avšak meno Hoover sa pevne spojilo s vysávačmi a vysávaním a aj v súčasnosti pri neprebernom množstve rozličných značiek sa v angličtine používa všeobecné podstatné meno hoover ako synonymum anglického názvu pre vysávač (vacuum cleaner) a slovesom hoover sa označuje činnosť – vysávanie. Kým v USA a v iných anglicky hovoriacich krajinách sa hoovrovalo, v Európe sa luxovalo vďaka švédskej firme Elektro-Lux (v súčasnosti Electrolux). Podstatné meno lux s výkladom elektrický vysávač, pôvodne obchodná značka sa v súčasnosti v slovenských lexikografických príručkách hodnotí ako hovorový výraz. V našich slovníkoch nájdete aj sloveso luxovať, hovorový pendant slovesa vysávať.
Všeobecné podstatné mená hoover a lux slúžia ako učebnicové príklady apelativizácie úspešných obchodných značiek, procesu, keď sa obľúbená značka začne používať aj ako všeobecné pomenovanie určitého typu výrobku. Podobným spôsobom sa apelativizovali slová ako sunar, vinea, kofola, neskafé, granko, lego, magnetofón (v r. 1930 značka Magnetophon od spoločnosti AEG), jaguár (automobil značky Jaguar), solux (žiarič UV lúčov nazývaný aj horské slnko). Ako môžeme vidieť aj z tohto krátkeho výpočtu, apelativizované podoby cudzojazyčných značiek sa v slovenčine bežne prispôsobujú slovenskému pravopisu (adaptujú sa), kým samotné značky si ako vlastné mená zachovávajú pôvodnú pravopisnú podobu.
Väčšina apelatív utvorených zo značiek je štylisticky príznaková, sú to hovorové výrazy, ktoré sa bežne používajú v neoficiálnej komunikácii, kde si môžeme dovoliť také nepresnosti, ako je napríklad označenie instantnej kávy akejkoľvek značky slovom neskafé, alebo pomenovanie určitého typu detskej stavebnice bez ohľadu na výrobcu slovom lego.
Hranica medzi firemným názvom a apelativizovaným pomenovaním výrobku je často nejasná a azda najťažšie sa určuje pri automobiloch. Popri jasných apelatívach, ako sú hovorové pomenovania typu fiatka, škodovka, béemvéčko, meďák, ktoré však nie sú výsledkom pravej apelativizácie obchodnej značky, môžeme pri názvoch automobilov identifikovať dva póly: vlastné meno – apelatívum. Vlastnými menami sú nepochybne názvy značiek a modelov ako Škoda Octavia, Nissan Micra, ako aj názvy v kontextoch, kde ide predovšetkým o značku, napr. vždy som mal Toyotu, ale teraz som si kúpil Nissan. Nie je pravda, že Škoda je nekvalitná. Na druhej strane, apelativizované názvy sa používajú na označenie určitej kategórie áut (luxusné, ľudové a pod.), napr. po bankrote si musel presadnúť z mercedesu do škodovky (t. j. z luxusného vozidla do ľudového) alebo majitelia jaguárov a ferrari by na takomto mieste neparkovali (všeobecne majitelia drahých áut). Medzi týmito pólmi však ostáva priestor, kde možno použiť tak značku, ako aj apelatívum.
Apelativizácia firemných názvov závisí predovšetkým od obľúbenosti a rozšírenosti výrobku či od jeho prvenstva v zavedení na trh, ale dôležitú úlohu hrá aj atraktívnosť, ľahká vysloviteľnosť a zapamätateľnosť názvu. V súčasnosti, keď je trh zaplavený množstvom obchodných značiek a rýchlo pribúdajú nové produkty, apelativizácia v tejto oblasti je už zriedkavejšia a úspechu spoločností Hoover a Lux z minulého storočia sa teraz môžu vyrovnať azda iba názvy z oblasti internetu, ako google, youtube, facebook.
Katarína Kálmánová
Jazykovedný ústav Ľ. Štúra SAV v Bratislave